Бруно Палмеджиани: «Люблю смеющихся женщин»

Бруно Палмеджиани (Bruno Palmegiani)

Родился в 1952 году в небольшом городке Пополи в регионе Абруццо (Италия). Бруно активно пробовал себя во многих областях: он писал романы, играл в рок-группе «Rolls». В 1969 году поступил в политехнический институт в Турине и, очарованный модой и творчеством, нуждаясь в деньгах для учебы, начал работать со своим дядей, дизайнером мужской одежды. Вскоре Бруно организовывал показы моды, в том числе для Versace и Armani, параллельно изучая оптометрию. После окончания университета пришел на работу в компанию Silor Italy (те­перь Essilor), где поднялся от простого туринского продавца до управ­ляющего магазином оптики в Риме. «Я человек, который никогда не доволен тем, что получил, и всегда стремился к большему» – говорит о себе дизайнер. И это стремление привело его на работу в De Rigo Vision в 1980 году. В 1983 году он создает легендарный бренд Police, позже работает в группе Louis Vuitton, разрабатывая коллекции очков для Givenchy, Celine и Loewe. В 2005 году Палмеджиани разработал кол­лекцию очков Ermenegildo Zegna.

В последние годы разрабатывает дизайн и концепты новых коллекций Sovér и Avanglion в Einar Group (Венгрия). В сентябре 2018 года Бруно Палмеджиани был почетным гостем Московской международной оптической выставки MIOF 2018, где принял участие в церемонии открытия и представил новые коллекции на стенде Einar Group.

– Расскажите о себе.

– Получится длинная история, по­тому что я уже старый. Я родился в маленьком городке и не мог предпо­ложить, что займусь чем-то, связан­ным с дизайном. Я вместе с друзья­ми играл рок на гитаре, и у нас было много поклонников. Этот опыт при­вёл меня в театр, где должна была звучать музыка во время спектаклей, и там я познакомился с актерами, ко­торые снимались для Модных домов, таких как Armani, Valentino. Я с ними подружился и так попал в мир моды. Затем я провел восемь лет в Essilor, продавая линзы. Однажды мой друг- дизайнер, который сотрудничал с De Rigo и высоко ценил мои способ­ности продавца, предложил продать его коллекцию из ацетата. Я поехал в Рим и за первый год в одиночку про­дал 18 тысяч штук. Все оптики города стали моими друзьями. Я придумал украшать витрины красивыми плака­тами с моим товаром, и это повыша­ло интерес покупателя. Ещё я отдавал в магазины друзей по 200 штук оправ сразу и говорил: «Продавай! Когда ты поймёшь, насколько хорош мой то­вар, ты попросишь ещё».

 

– Вы работали с Persol?

– Да, эти очки были новой формы для своего времени. И несмотря на то, что рынок в то время пошёл вниз, продажи этой марки были очень хо­рошими. Я участвовал в создании рекламы для Persol: было все снято на фоне фотографии с видом на Бруклин, а рядом с кадиллаком стояли две прекрасные девушки. В то время итальянская молодежь очень любила все американское. А затем я звонил в оптики и использовал свой способ продаж: вот тебе красивый плакат и десяток очков, продавай. И через два месяца все магазины стали продавать Persol, а плакат был вывешен во всех витринах Рима.

 

– По сути, вы не бизнесмен, а маркетолог.

– Да. Я создаю проекты. И они связаны с эмоциями. Я продаю силь­ные эмоции, которые являются фун­даментом продаж.

– Какие эмоции вас связывают с тем брендом, над которым вы ра­ботаете сейчас?

– Здесь требуется небольшое от­ступление. На сегодняшний момент уникальным брендом является Ray- Ban. У них сейчас главные продажи и самый хороший маркетинг, потому что они продают специальные эмоции своим потребителям. Но все оптики понимают, что невозможно прода­вать только одну коллекцию в мага­зине, еще и потому что у всех долж­ны быть одинаковые – и одинаково низкодоходные – цены на эти моде­ли. В итоге магазин имеет маленький доход. Если рассматривать этот эко­номический феномен подробно, то здесь я вижу направление развития бренда, над которым я сейчас рабо­таю. И двигаюсь не в сторону высо­кой, а, скорее, уличной моды, кото­рая существует без громких имен, без символов, без обозначения марки на видных местах продукта. Обращаться надо к молодым, которым не нужны марки, они воспринимают и понима­ют одежду и аксессуары через образы музыки, сильные эмоции, которые и должны стать в продукте главным ге­роем.

Кто ходит смотреть на балерин в Большой театр? Ограниченное число людей. А в клубы собирается огром­ное количество молодежи. И всё, что требуется сделать, это создать не­кий контекст, в котором ты будешь продавать эти очки, присмотреться, во что сейчас все влюблены, что все смотрят. Нельзя создавать продукт, который будут продавать во всех ма­газинах оптики, нужно дать чуть-чуть эксклюзива. При этом рекламная кампания должна быть сродни хо­рошему фильму: сначала афишки, люди посмотрели премьеру, обсу­дили, потом слух разошёлся и вот уже все знают это название, поют песенки- саундтреки, эмоционально припод­няты, и в конце проявляется имя – «Avanglion» (смеется), а затем имя магазина, где можно купить эти очки. И тогда я могу пойти в магазин и ска­зать, что ты видел мою рекламу? Вот тебе афиша – это кадр из этого филь­ма. Твой покупатель уже всё имеет в своей голове, ты просто напомнишь ему об этом. Действие маркетинга продукта продолжается в коммуникации това­ра – сильной, уникальной, визуаль­ной и частично музыкальной.

 

– Вы, наверное, преподаете, мы слышим часть лекции о маркетин­говых коммуникациях?

– Да, в университете, несколько курсов.

– Возвращаясь к музыке – она творит невозможное?

– Да. Покупательница может зай­ти в ваш магазин под действием вол­шебного образа из рекламного филь­ма, и эта музыка будет отзываться в ней, и женщина будет ассоциировать себя с героиней фильма. Вы никогда не увидите ее уходящей без покупки из вашего магазина, потому что по­купательница будет всегда сильно за­интересована в товаре. Современная коммуникация – это очень важно. Как система мотивации людей. Это пища для людских эмоций, которые по­стоянно голодны и хотят постоянно дегустировать что-что новое, чтобы чувствовать новый вкус. Это как про­бовать хорошее вино: по капельке, по глотку, ощущая все ноты и вкусы.

 

– Винтажные формы очков ухо­дят, а затем возвращаются снова.

– Очки Марчелло Мастрояни – квадратные, но это типичный образ человека романтичного, влюблён­ного в жизнь, с его стилем «сладкой персоны». Винтаж это или современ­ность?

 

– Какая форма сейчас самая по­пулярная?

– Все бросились делать круглые очки, а также формы из 60-х гг. Сейчас две тенденции. Первая – большие и круглые. Это отражает состояние духа нынешнего поколе­ния – оно хочет обновления, весны, сладости. В экономике сейчас зима и твердость. Поэтому очки становятся более мягкими. Вторая тенденция – маленькие оправы, которые очень экспрессивны. Они выглядят совсем ретроспективными. Вместе с тем ин­теллектуальными. Красивые и мяг­кие женщины носят большие очки с округлыми проемами и прозрачными линзами, а женщины беспокойные, с признаками мысли в глазах, любят маленькие очки.

 

– Какие из них вам больше нра­вятся?

– Мне – те, что смеются. Все жен­щины друг на друга похожи, но у каж­дой свой смех. И мне нравятся жен­щины, которые смеются над моими шутками.

 

– Вы бывали в России?

– У меня много знакомых в Рос­сии, и это страна в целом мне нравит­ся. Там много простых, свободных, чувствительных, открытых людей.

 

– Ваши пожелания русским клиентам?

– Я ищу созвучия своим эмоциональным проектам. Если вы почувствуете музыку в моих работах – нам по пути.

Беседу вели Ольга Мошеева и Елена Якутина.

За предоставленный материал благодарим журнал "Оптический MAGAZINE"